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投資者關系管理的基本原理
時間 : 2015-12-16 15:38:12  點擊量:0

  一、投資者關系管理的性質是公司持續的戰略管理行為

  公司戰略具有全局性,以企業發展全局為對象,因此具有綜合性和系統性。投資者關系管理表面看起來只是面向資本市場,實現公司與投資者之間的溝通。實際上,在企業之間的競爭逐漸由單一的產品市場競爭轉向包括資本市場競爭在內的全方位競爭的今天,企業在資本市場上的表現更能統攬企業的方方面面。因此,投資者關系管理必將是企業的一項全局戰略管理行為。投資者關系戰略也將和企業的產業發展戰略,產品戰略,市場營銷戰略,財務戰略,人力資源戰略等協調一致而達到彼此支持,相得益彰,形成一種良性循環。

  公司戰略具有長遠性,而投資者關系管理正是企業的一項長期行為。一方面,投資者關系管理伴隨企業戰略逐步演進,需要不斷向已有的投資者和潛在的投資者介紹公司的經營和發展前景,以取得他們對公司及公司戰略的認可。另一方面,長期性的體現在于,投資者關系將成為一種共識,作為一種觀念長期根植于企業每一個員工的頭腦之中,也就是說,只有公司真正形成尊重投資者的理念,才能在面臨紛繁復雜的外部環境和公司內部事務之時,從投資者角度考慮,做好投資者關系管理工作。公司通過投資者關系管理影響投資者也不是一朝一夕的事情,它需要公司多種方式,多種渠道的持續溝通,方能與投資者形成長期的,穩固的,親善的關系。

  二、投資者關系管理的目的是實現公司相對價值最大化

  公司價值與企業的產品價值和資產價值不同,它不僅是企業的利潤和凈資產所能體現的公司過去和現在的價值,更重要的是企業的未來,是企業在過去和現在基礎上的盈利能力和發展潛力,它是企業的已有投資者和有意投資者對企業的一種預期。這里需要說明的是:其一,公司價值作為一種預期,其實際的體現,是公司變現的價格,即公司在公開市場上的交易價格,而股票市場正是這樣一種公開市場;其二,在一個有效率的市場,即理性市場中,公司股票的交易價格是可以體現公司的價值的;其三,考慮到股票市場所面臨的外部環境和系統風險,公司價值往往體現成公司對于整個市場的相對價值。表現相對價值高低的指標一般有相對市盈率,相對市凈率等。相對市盈率高表明公司的市盈率高于同類或近似上市公司的市盈率,反映出投資者對該上市公司的預期高于對同類或近似的上市公司的預期。

  事實上,公司價值的提升,是伴隨著公司自身實實在在的良好前景和投資者對公司的良好預期而來的,而投資者對公司價值的發現及長期看好,是公司價值提高的一個重要環節。投資者關系管理就是要通過有效的溝通,提高投資者對公司的認同度和忠誠度,進而實現公司相對價值最大化。

  三、投資者關系管理的核心是通過溝通,促進了解和認同

  在目前證券市場不斷發展,上市公司數量不斷增加,投資品種日漸豐富的情況下,如何讓投資者發現公司價值,并且保持對公司的長期認可并不是一件容易的事情,越來越多的上市公司已經發現公司的股票交投不活躍,常常被市場冷落。因此,如何與投資者有效溝通,促使他們全面真實的認知公司,是擺在公司面前的一項重要任務。

  投資者關系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通,促進他們對公司的了解和認同。在溝通的過程中,首先應當注意的是,公司應當將投資者關系管理作為公司長期持續的一種觀念和態度,與投資者平等,誠懇,相互尊重的溝通,取得投資者的信任;其次,就是要講究溝通的方式方法,注意運用資本營銷等技術,從而促進溝通的效果。

  四、投資者關系管理中溝通的內容是影響投資者決策的相關信息

  嚴格規范的信息披露是公司每位股東獲得平等知情權的制度保證,因此,從市場監管的角度而言,要求公司根據有關法規,從形式和實質上判斷披露股價敏感信息。 而投資者關系管理本身是一種與投資者相互溝通的過程,電話,參觀,分析師會,小型說明會,一對一介紹,路演等形式將被廣泛運用于投資者關系管理,因此,在這個互動交流的過程中,由于投資者對公司了解的深淺不同,其投資偏好不同,必然會提出各種各樣的個性化問題,其交流的內容也就遠遠大于強制信息披露的內容。所以,投資者關系管理中,公司與投資者溝通的內容是與投資者決策相關的信息,而不僅僅是強制信息披露要求的信息。通過這種溝通,公司一方面可以了解到投資者對公司的認知,一方面也需要進一步判斷,哪些信息有可能形成股價敏感信息,而需要公開予以披露。

  五、投資者關系管理的手段是金融營銷

  現代公司的營銷工作主要包括兩個方面:產品(服務)營銷和金融營銷。產品(服務)營銷的對象是公司的產品或服務,受眾是為滿足消費需要的消費者或滿足生產需要的生產者。消費者或生產者購買公司的產品或服務的目的是獲得產品或服務的效用。產品(服務)營銷的高級形式是對產品(服務)的品牌的營銷。

  對于一個現代的公司,特別是上市公司,它一方面向消費者銷售產品或服務,另一方面還向投資者銷售股票,債券或其它金融產品,以籌集企業發展所需要的資金,充分體現公司的價值。金融營銷的對象是公司的股票,債券或其它金融產品,目標受眾是投資者。投資者購買金融產品的根本目的是獲得投資收益。

  金融營銷作為公司的營銷活動,與產品(服務)營銷一樣需要運用營銷學的基本原理,方法,手段,但由于金融營銷與產品營銷的產品,對象,受眾,目的不同,其具體的方法,手段也有很大區別。

  六、投資者關系管理的對象是公司的投資者或潛在投資者

  在充分信息披露的前提下,公司應當根據不同的投資者對象--機構投資者,個人投資者,潛在投資者,針對他們不同的需求,采取不同的形式,重點交流其關注的信息。

  投資者關系管理的對象有投資者和潛在投資者之分,投資者又有機構投資者和個人投資者之分。因此,在與投資者交流的過程中,公司也應當根據投資者的不同性質,有所側重地與之交流。比如潛在投資者可能對公司沒有系統的了解,甚至對公司所處的行業也不了解,公司就應當主要與之交流行業特點,并突出公司特點和價值所在;而機構投資者甚至公司的戰略投資者,諳熟公司的背景和特點,投資者關系則應側重使其對公司的發展規劃和戰略部署建立長期信任;個人投資者有的善于短線操作,有的看好企業未來愿意長期持有,公司也應根據其不同的需求分別給予關注的信息,從而針對投資者的不同需求點,實現高效溝通。

  七、投資者關系管理的基礎是充分的信息披露

  投資者關系管理采用了多樣的形式,有效的手段,以及快捷的渠道與投資者進行溝通,從而增強了公司與投資者之間溝通的效果,有利于形成投資者對公司的了解和認同。事實上,任何公司的經營都會有“喜”有“憂”,而有的公司存在一種誤區,認為投資者關系管理就是試圖利用各種形式和工具將公司的好消息與公眾溝通,甚至討好股東,而對于那些不利于公司的消息卻避而不談,避重就輕,以免損害公司形象。

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